Företaget Järnböderna i Göteborg, som drivs av bröderna Henrik och Lars Peterson, har fällts för en reklamaffisch som Reklamombudsmannen finner könsdiskriminerande.
Den anmälda reklamen består av en stor affisch som visats på fasaden på annonsörens butik. Bilden visar två kvinnor liggandes på en strand. De är klädda i bikini och fotade bakifrån. Mellan kvinnorna syns en RIB av märket BRIG som är uppdragen en bit på stranden.
Anmälaren, som är organisationen Sveriges Kvinnolobby, skriver att kvinnorna framställs som rena sexobjekt:
“Bildens fokus är på kvinnornas kroppar, på deras bakdelar, vilket är en mycket objektifierande och sexualiserande framställning”.
Anmälaren menar vidare att det inte finns någon koppling mellan kvinnorna, sättet de skildras på och produkten som säljs – båtar.
“Båten är som sagt inte i fokus, utan kvinnornas kroppar är i fokus. Att de ligger på en strand i bikini rättfärdigar inte framställningen och objektifieringen.”
Annonsören framhåller att de säljer båtar som används för att sola och bada i skärgården. Därför visas produkterna i det sammanhang som produkterna används.
“Många kvinnor älskar att solbada och vara på havet, både som passagerare och som båtförare vilket bilden tydligt visar. Dock har anmälaren valt att utelämna bilden på väggen där kvinnorna kör en båt. Målgruppen för denna nya båt är i huvudsak kvinnor.” skriver Järnbröderna i sitt svar till Reklamombudsmannen.
Annonsören framhåller också att de är för jämställdhet och noga med att visa lika mycket kvinnor som män i marknadsföringen.
Järnbröderna har anmälts även för denna bild men blev inte fällda.
Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.
Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig. Reklamombudsmannen bedömer därför i detta ärende enbart den beskrivna affischen.
Anmälaren har även anmält en annan affisch som visats på fasaden till Järnbrödernas affär. En affisch som dock går fri och som inte bryter mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.